Il y a fort longtemps, le service d'excellence était la marque de fabrique d'une expérience de luxe unique, offerte par les meilleures entreprises et désirée par les clients les plus exigeants. Aujourd'hui, cet aspect du secteur de services est devenu un élément incontournable exigé par les consommateurs. Les entreprises du secteur de services revendiquent leur adhésion au concept de "service d'excellence" depuis des temps immémoriaux, à l'instar de marques telles que le Ritz Carlton et sa célèbre règle des $2'000 dollars. Pourtant, combien d'entre nous savent réellement ce que signifie "service d'excellence"?
Qu'est-ce que le service d'excellence et pourquoi est-ce si important ?
Le service d'excellence ne se limite pas uniquement à offrir un service de luxe. Par définition, le service d'excellence fait référence à la capacité des prestataires de services à répondre systématiquement aux attentes des clients et parfois même, à les surpasser. Ainsi, cette notion est relative non seulement à la qualité du service lui-même, mais aussi aux attentes des clients à cet égard. Cela implique que toutes les marques doivent fournir un service d'excellence à leur clientèle, même celles ayant un budget plus modeste.
Selon une étude sur l'expérience client, 72% des clients ayant vécu une expérience positive en parleraient ensuite avec au moins 6 personnes. Dans le monde du marketing du bouche-à-oreille, ce chiffre est important puisque 74% des consommateurs considèrent le bouche-à-oreille comme un facteur déterminant dans leurs décisions d'achat de biens et services. Par conséquent, alors que les avis en ligne et recommandations provenant du cercle de proches influencent grandement la prise de décision des consommateurs, le design d'un service approprié et d'une expérience client unique est devenu plus crucial que jamais pour la rentabilité à long terme d'une entreprise de services.
Cependant, à la différence de la réussite d'un double cappuccino composé de lait de soja et deux pompes de sirop de vanille, le design d'un service d'excellence est une science de pointe, puisque la réponse à chaque question dans ce domaine semble souvent relever de l'omniscience : tout dépend.
Les changements de visage du service d'excellence
Lorsque le concept de "bed and breakfast" a pris de l'ampleur dans les années 1980, les hospitaliers visaient à offrir un "chez-soi loin de chez soi". Aujourd'hui, le secteur tend à se définir par sa capacité à offrir une expérience luxueuse, bien au-delà du confort du chez-soi.
Tandis que les hôteliers poursuivent leur course effrénée pour prouver que leur marque est la meilleure d'entre toutes, ils ne cessent d'augmenter et d'améliorer leurs offres. En parallèle, les attentes des clients, toujours mieux informés, continuent de croître. Alors que les hôtels haut de gamme se caractérisaient par des designs élégants ou originaux par le passé, la montée de marques telles que JO & JOE et CitizenM témoignent du fait que les chaînes d'hôtel ne peuvent plus être classées de la même manière. En effet, les clients ne se rendent plus dans un hôtel de classe moyenne en s'attendant à un service de classe moyenne - ils attendent un service à l'image de l'hôtel.
En outre, les attentes croissantes des clients ne sont pas la seule pression à laquelle sont confrontées les entreprises hôtelières. Alors que les hôtels se tournent de plus en plus vers la technologie pour automatiser les processus et améliorer l'efficacité opérationnelle, le nombre de points de contact physiques entre les clients et les employés diminue. Cela signifie que chaque point de contact est davantage déterminant dans la perception qu'ont les clients de leur expérience, et que chaque interaction doit offrir une expérience de service qui va au-delà de ce qu'une machine peut offrir.
De plus, la sensibilisation accrue à la protection de la vie privée fait que les consommateurs sont de moins en moins enclins à partager leurs données, et encore moins à croire à l'argument des données utilisées pour personnaliser un service. Autrement dit, les clients souhaitent que vous les connaissiez - mais pas trop - et surtout pas à partir des données personnelles qu'ils partagent avec vous; ils veulent un service suffisamment personnalisé, mais comment savoir ce que cela signifie ? (indice : ils ne pourraient probablement pas vous le dire non plus).
Des problèmes complexes, des solutions simples ?
La complexité croissante de la prestation de services d'excellence peut faire croire que la voie à suivre est de proposer toujours plus : des halls d'accueil plus spacieux, des services personnalisés et une technologie de pointe dans les chambres. Mais qu'en serait-il si la solution pouvait être un peu plus simple ?
Trop souvent, nous passons du temps à analyser les comportements passés, à essayer de deviner ce que le client pourrait vouloir, sans chercher à comprendre ce dont il a réellement besoin. Ainsi, plutôt que de donner aux clients ce que nous pensons qu'ils veulent, peut-être pourraient-ils simplement être mieux habilités pour personnaliser leurs propres expériences. Les applications des hôtels pourraient être plus qu'un simple outil de réservation et de conciergerie, elles devraient être utilisées pour permettre aux clients de donner leur avis et de personnaliser leurs expériences tout au long de leur séjour. Et si vous pouviez dire à votre application d'hôtel que vous ne voulez le ménage de votre chambre que tous les deux jours, ou que vous avez aimé le nouveau cocktail du menu du jour, mais que vous préférez des boissons plus sucrées ? La clé, alors, serait de stocker ces informations qui sont volontairement partagées par les clients, puis de demander (peut-être grâce à un message automatique) : "M. Smith, voulez-vous que votre cappuccino habituel soit livré dans votre chambre à 8 heures demain matin ?"
Nombreux sont les experts qui le disent: l'avenir de l'industrie hôtelière repose sur la technologie, les établissements hôteliers cherchant à implémenter des outils tels que l'Internet des objets (IoT), la reconnaissance faciale ou encore la réalité augmentée. Mais la question est de savoir jusqu'à quel point vos invités apprécieraient ces investissements. Les dernières tendances de l'industrie incluent l'offre d'expériences authentiques, le création de communautés et de valeur ajoutée, et aucune de ces tendances n'est motivée par une technologie si sophistiquée. Bien que l'adoption de ces technologies soit en soi une tendance passionnante, il est important de comparer les avantages liés à l'investissement pour le développement de ces nouveaux gadgets, et ceux liés à l'amélioration de l'essentiel de l'expérience hôtelière; se pourrait-il que vos clients préfèrent avoir le lit le plus confortable en ville, plutôt qu'un miroir interactif qui leur permet d'essayer différentes coiffures et vêtements ?
De même, les établissements hôteliers investissent des sommes importantes d'argent pour construire leur image de marque - publicités coûteuses dans les médias, vidéos institutionnelles professionnelles et coups de publicité élaborés - tout cela dans le but d'attirer leur marché cible. Cependant, si l'on considère le cas de Zappos, dont le budget marketing a été entièrement investi dans l'expérience et la satisfaction du client, on en viendrait à se demander si les stratégies traditionnelles de marketing ne devraient pas être révisées.
Découvrez LE guide de service d'excellence: du Design de Service au Service Recovery
L'avenir est proche
Le secteur des services semble devenir victime de son propre succès - tandis que davantage d'entreprises prétendent pouvoir offrir des services hyper-personnalisés et fournir un service d'excellence, ce qui était autrefois une proposition de vente unique devient rapidement un facteur de non-différenciation - ce qui fait que les clients finissent par s'attendre à telle ou telle prestation, plutôt que de l'apprécier. Avec des choix plus nombreux et des profits de plus en plus réduits, il restera crucial pour les entreprises de services de comprendre ce que veulent leurs clients - et aussi ce dont ils ne se soucient pas. En d'autres termes, où devriez-vous investir votre argent et où pouvez-vous offrir un service médiocre sans nuire à votre revenu ?
L'industrie hôtelière a été et sera toujours mesurée par sa capacité à délivrer un service d'excellence, aussi insaisissable que soit sa définition pour chaque individu. Il est néanmoins difficile d'imaginer un changement radical du concept de service d'excellence pour la clientèle dans un avenir (proche). Après tout, les concepts de l'hospitalité resteront les mêmes - un bon lit, de la bonne cuisine - tout le reste n'est rien de plus qu'une cerise sur le gâteau. Mais combien de cerises sur le gâteau est-ce que votre client préfère ? Eh bien, tout dépend.
EHL Alumna - Associate, Hotel Financing at Aareal Bank AG
