Die Entwicklung einer Markenstrategie, die sich auf einen sinnvollen Zweck stützt, kann zu einer tiefen, emotionalen Verbindung mit Ihrer Kundschaft führen - eine Verbindung, die letztlich mehr zählt als eine luxuriöse Ausstattung und eine ausgefallene Speisekarte. Ein Sinn, den ein Gast nachvollziehen kann, verleiht dem gesamten Kundenerlebnis eine zusätzliche und unverwechselbare Dimension und sollte nicht vergessen gehen.
Erlebnisorientiertes Marketing geht über die fünf Sinne hinaus
Grosse Marken haben einen Zweck, eine Geschichte, die ihre Kunden auf einer emotionalen Ebene anspricht. Um ein wirksames Branding zu erzielen, schaffen viele Marketing Profis Markenerlebnisse. Das ist eine Chance, die Kunden in ihre Marke eintauchen zu lassen und diesen Zweck zum Leben zu erwecken. Während einige Branchen Schwierigkeiten haben, das Erlebnis zum Leben zu erwecken, haben Restaurants Glück. Restaurants sind ein reines Erlebnisgeschäft, das alle fünf Sinne stark einbezieht.
- Natürlich der Geschmack.
- Ein gutes Restaurant wird auch den Geruch berücksichtigen: Kerzen, Weihrauch oder eine natürliche Dufnote von Kochgerüchen.
- Der Anblick: die Dinge, die man sieht, vom Geschirr auf den Tischen bis zur Kunst an den Wänden und hundert Dinge dazwischen.
- Klang, durch Musik oder das Fehlen von Musik, was ebenso kraftvoll und aussagekräftig ist, wobei das ferne Klirren von Töpfen und Pfannen und das Schweigen der anderen Gäste die einzige akustische Untermalung sind.
- Und der Tastsinn, die Stoffe, die Tischwäsche und so weiter. Wenn man darüber nachdenkt, gibt es zahllose sinnliche Möglichkeiten, Ihre Restaurantmarke zum Leben zu erwecken.
Ironischerweise gibt es in der Branche eine gewisse Selbstgefälligkeit, wenn man bedenkt, wie intensiv Restaurants sind und wie viele Mittel einem Gastronomen zur Verfügung stehen, um ein lebendiges Erlebnis zu schaffen. Viele Restaurants verzichten auf jede Art von Markenstrategie. Sie maximieren jedes sensorische Element des Erlebnisses, sei es köstliches Essen, schönes Geschirr oder elegantes Design, aber zusammen bilden diese Erlebnisse keine Einheit, sie sind in Disharmonie. Viele schaffen es nicht, einen roten Faden und einen Zweck für ihre Marke zu entwickeln, eine Geschichte, die sich durch alle Erlebniselemente zieht, um den Markenzweck zum Leben zu erwecken, und glauben, dass ein Restaurant, das schön aussieht und gutes Essen serviert, ausreicht. Das mag zwar bis zu einem gewissen Punkt zutreffen, doch die Langlebigkeit eines Restaurants hängt von der Marke und ihrer Stärke ab.
Das Kundenerlebnis: Restaurants mit einem «transportierenden» Zweck
Ein Restaurant kann den Gast an einen anderen Ort, in eine andere Zeit oder in einen anderen Gemütszustand versetzen und ihm ein Gefühl der Flucht vermitteln. Ein anderer Ort kann so weit gefasst sein wie ein indisches Restaurant, das eine Küche anbietet, die sich über das Millionen Quadratkilometer grosse Land erstreckt, oder so eng gefasst wie ein Restaurant in Wayanad, einem Bezirk im Nordosten Keralas, der für seine traditionellen Reissorten und Froschschenkel-Currys bekannt ist. In beiden Fällen wäre die Erfahrung eine völlig andere. Das erste zeigt die Vielfalt und das reiche Erbe Indiens, wo man in der Küche nordindische Tandoori-Öfen, Rajasthani-Mughal-Gemälde an den Wänden oder Tischwäsche aus Seide aus Westbengalen vorfindet. Das zweite Restaurant erweckt Wayanad zum Leben, indem es Geschirr von lokalen Handwerkern und Zutaten verwendet, die ausschliesslich aus dem Distrikt stammen.
Eine andere Zeit ist ein weiteres wirkungsvolles Mittel. Nehmen Sie das Gymkhana, das berühmte Michelin-Stern-Restaurant in London, das seine Gäste in das britische Raj-Indien zurückversetzt, oder die unzähligen «Speakeasy's», die Sie in das Amerika der Prohibitionszeit entführen. Der Begriff «Transport» kann sich auch auf einen Geisteszustand beziehen, der zwar weniger radikal, aber ebenso wirksam ist. Nehmen Sie eine kleine Bar im Keller eines Restaurants eine Treppe hinunter im verrückten Londoner Stadtteil Soho, eine Flucht aus dem Trubel, ein ruhiger Zufluchtsort, um sich zu sammeln. Welche Form der Flucht Sie auch immer anbieten, es ist eine starke, emotionale Anziehungskraft, die Ihr Restaurant erzeugen kann.
Machen Sie den Unterschied: Restaurants mit einem gemeinschaftlichen Zweck
Diese Restaurants übernehmen tatsächlich die Rolle eines Treffpunkts und sind ein Anker in der Gemeinschaft. In diesen Restaurants können das Konzept und die Speisekarte ein wenig in den Hintergrund rücken. Einige dieser Restaurants mögen zwar eine recht uneinheitliche, unkreative Speisekarte haben, aber das ist durchaus gewollt und spiegelt den Geschmack des Schmelztiegels der Gäste wider, die sie bewirten. Diese sind oft sehr persönlich, die Kellner, die man beim Vornamen kennt, bemerken, wenn Tim zum Beispiel einen neuen Haarschnitt hat, oder bieten Sara emotionale Unterstützung, wenn ihre neugierige Schwiegermutter in der Stadt ist. Sie wissen, dass Jack gerne Tabasco zu seinen Austern serviert bekommt, weil er sie eigentlich gar nicht mag und sie nur isst, um vor seinen Gästen vornehm zu wirken.
Die besten Beispiele, die diese Rolle der Verankerung in der Gemeinschaft stärken, stützen sich oft stark auf die lokale Wirtschaft. Fisch und Gemüse von den örtlichen Fischhändlern und Gemüsehändlern, gereinigte Wäsche von der Reinigung am Ende der Strasse. Noch einen Schritt weiter gehen Kunstwerke lokaler Künstler an der Wand, dekorative Keramiktöpfe aus einem kleinen Vintage-Laden. In diesem Fall ist es überflüssig, Beispiele zu nennen, da sie sehr persönlich sind. Während Sie lesen, denken Sie vielleicht an Ihr eigenes Beispiel, und das macht diesen Blickwinkel so stark, Sie entwickeln ein gewisses Gefühl der Zugehörigkeit.
Restaurants mit einer sozialen Agenda
Der letzte Aspekt ist vielleicht der am wenigsten genutzte, aber er wird nur an Bedeutung gewinnen: das Restaurant als Vehikel für sozialen Wandel. Im Mittelpunkt dieser Restaurants steht der Glaube an eine Sache, der sich durch das gesamte Erlebnis zieht. Auf der Website des «Silo» im Londoner Stadtteil Hackney ist zu lesen, dass das Restaurant von hinten bis vorne mit dem Gedanken an den Mülleimer gestaltet ist. Um abfallfrei zu werden, muss man die Kontrolle über alles übernehmen. Das Mehl wird selbst gemahlen, die Butter selbst gemacht, und das ganze Tier wird von der Nase bis zum Schwanz verwertet. Die Möbel im Speisesaal bestehen aus wiederverwerteten Materialien, die Tische aus wiederverwendeten Lebensmittelverpackungen.
Ein weniger bekanntes Beispiel neben der Lebensmittelverschwendung ist das "Restaurant of mistaken orders" (dt. das Restaurant der falschen Bestellungen), das gegründet wurde, um das Bewusstsein für Demenz zu schärfen. Das Serviceteam ist selbst an Demenz erkrankt, und das Restaurant erklärt: «Es kann sein, dass sie Ihre Bestellung falsch aufgeben». Damit wird eine der Realitäten der japanischen Gesellschaft im 21. Jahrhundert deutlich: Nach Angaben der OECD hat Japan die höchste Demenzprävalenz. Ein Restaurant, in dem man sich um ein leckeres Essen versammelt, ob man nun etwas Falsches bestellt oder nicht, schafft ein Bewusstsein und einen Dialog über Demenz. Das ist eine sehr mächtige Sache.
Streben Sie nach Sinn und Zweck
Ganz gleich, ob es um den Transport, die Zugehörigkeit oder den sozialen Wandel geht, der Zweck Ihres Restaurants ist wichtig. Wenn Sie leckeres Essen und eine ansprechende Einrichtung haben, werden die Leute kommen, einmal, vielleicht zweimal, vielleicht haben Sie sogar eine Handvoll Stammgäste. Aber wenn Sie eine emotionale Bindung zu Ihren Gästen aufbauen, eine Geschichte, die sie überzeugt, die sie in eine andere Realität versetzt, ihnen das Gefühl gibt, dazuzugehören, oder wenn Sie sich für eine Sache oder einen Wandel einsetzen, an den Sie glauben, dann ist das eine Beziehung, die nie versiegen wird.
EHL Alumni and Graduate Management Trainee at Hakkasan Group
