Depuis de nombreuses années, les responsables marketing du secteur de l'hôtellerie s'efforcent de cibler la génération Y, qui regroupe les individus nés entre 1980 et 1995, les « milléniaux ».
Ainsi, des chaînes hôtelières de toute taille ont lancé de nouvelles marques visant à attirer ce segment de la population. Parmi celles-ci, citons l'enseigne Moxy, la toute première marque que la chaîne Marriott a créée en dehors des États-Unis. De la même façon, la chaîne Hilton a lancé sa filiale Tru, qu'elle décrit comme « très minimaliste et moderne, à l'ambiance jeune et conviviale ». Enfin, les hôtels Hyatt Centric offrent quant à eux des espaces de cotravail et des lounges invitant à la socialisation.
Ces établissements dédiés à la génération Y reprennent très souvent le même leitmotiv : des chambres plus petites au profit d'espaces communs plus conviviaux.
Que peut-on dire sur ce jeune groupe qui suit immédiatement la génération Y et inclut les individus nés entre 1995 et 2010 ? Ses membres ont-ils hérité des caractéristiques de leurs grands frères ou bien s'en distinguent-ils de façon drastique ? Si les différences sont de taille entre ces deux groupes, les membres de la génération Z ont néanmoins repris et accentué certaines caractéristiques propres aux milléniaux.
Tout d'abord, un peu d'histoire : la plupart des milléniaux ont grandi dans un écosystème moins incertain sur le plan économique, avant la chute de Lehman Brothers. À l'inverse, les membres de la génération Z ont vu leurs parents se débattre contre ce marasme économique pendant 8 à 10 ans. Par conséquent, par rapport à la génération Y, on observe que cette nouvelle catégorie démographique est moins disposée à s'endetter pour poursuivre un cursus universitaire. On prévoit ainsi une augmentation du nombre d'adolescents (entre 16 et 18 ans) choisissant d'entrer directement sur le marché du travail et de terminer leur cycle secondaire en ligne (voire pas du tout). Aux États-Unis, le nombre de personnes poursuivant des études supérieures est d'ailleurs déjà en déclin constant depuis 2010. De plus, les études indiquent également que les membres de la génération Z prêtent moins d'importance aux marques que les milléniaux et sont bien plus économes.
Par ailleurs, il semblerait qu'ils aient aussi un esprit d'entrepreneuriat plus développé.
D'après l'analyse de Deep Patel, expert en stratégie marketing pour la génération Z : « l'avènement des nouvelles technologies et le monde ultra connecté qui en résulte ont donné naissance à une génération qui pense et agit de façon plus indépendante. »
Ses membres veulent pouvoir travailler plus librement : 72 % des adolescents disent même vouloir un jour créer leur propre entreprise.
Les milléniaux ont tous en mémoire la vie sans smartphones et sans Facebook (qui a rencontré son succès en 2008) : certains d'entre eux ont même connu les disquettes, les cassettes et les modems bruyants. À l'inverse, la génération Z est pratiquement née avec un iPhone dans les mains , ce qui rend ses membres encore plus accros aux réseaux sociaux que la génération Y. Ainsi, selon une étude publiée récemment par Expedia, 84 % des membres de la génération Z disent être influencés par les réseaux sociaux, contre seulement 77 % chez les milléniaux.
Côté smartphone, il ressort également de cette étude que la génération Z l'utilise de façon plus soutenue que la génération Y. Une seule exception : le processus de réservation, où ce sont les milléniaux qui ont plus tendance à utiliser leur smartphone.
Figure 1 : Utilisation du smartphone pour le tourisme, Génération Z vs Génération Y, 2018
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Utilisation du smartphone |
Génération Z |
Génération Y |
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Quête d'inspiration |
68 % |
61 % |
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Recherche |
46 % |
45 % |
|
Réservation |
32 % |
33 % |
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Durant le voyage |
79 % |
75 % |
Source : Expedia Group Media Solutions
Selon l'étude d'Expedia, les membres de la génération Z voyagent pratiquement déjà autant que les milléniaux et partent généralement pour une durée plus longue. De plus, 77 % d'entre eux se disent « ouverts à toute inspiration quant à leur destination », contre 74 % au sein de la génération Y. Comme le montre le tableau ci-dessous, lors d'un voyage, la génération Z semble vouloir dépenser moins que les milléniaux pour le logement, et au contraire dépenser plus pour les transports, le shopping et les visites touristiques.
Figure 2 : Répartition du budget lors d'un voyage (en %), 2018
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Dépense |
Génération Z (%) |
Génération Y (%) |
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Hôtel |
22,5 |
25,6 |
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Avion |
20,2 |
19,8 |
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Repas |
16,4 |
16,2 |
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Transports |
11,4 |
10,3 |
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Shopping |
11,1 |
10,5 |
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Visites |
11,0 |
10,6 |
Source : Expedia Group Media Solutions
Cette étude révèle autre chose : les membres de la génération Z aiment faire de nouvelles expériences, notamment découvrir de nouvelles plages. Ainsi, 65 % d'entre eux se disent tentés par un séjour à la plage, contre 54 % pour les milléniaux.
Composé des mots anglais « business » et « leisure », ce néologisme décrit les voyages mêlant affaires et loisirs, un type de séjour qui semble particulièrement plaire à la génération Z. En effet, l'étude réalisée par Expedia révèle que 66 % de ses membres souhaitent s'y adonner si l'occasion se présente, contre 61 % pour la génération Y. Évidemment, seules les strates les plus âgées de la génération Z peuvent aujourd'hui partir en voyage d'affaires. À l'heure actuelle, les membres de la génération
n'ont pas encore fondé de famille et n'ont pas autant de responsabilités que les milléniaux, ce qui pourrait expliquer ces différences. Quelle qu'en soit la raison, cette étude souligne également que la génération Z tend à partir plus longtemps lorsqu'il est question de bleisure : 8,2 jours (dont 3,2 jours de loisirs) contre 6,9 jours (dont 3 jours de loisirs) pour la génération Y.