Wenn wir über Branding sprechen, reden wir meist über Aussehen, Haptik, Stimme, kurz gesagt, die Identität eines Produkts oder einer Dienstleistung, die letztlich die Zielkunden anzieht. Was oft weniger diskutiert wird, ist, wie die gleichen Prinzipien genutzt werden können, um Mitarbeiter anzuwerben. Während Ersteres das ultimative Ziel ist, ist Letzteres, nämlich die Gewinnung der richtigen Mitarbeiter der Weg, um dieses Ziel zu erreichen. Genauso wie wir Produkte und Dienstleistungen so positionieren, dass sie den richtigen Verbraucher ansprechen, sollten wir Unternehmen und Arbeitsplätze so positionieren, dass sie die richtigen Talente anziehen. Es geht bei der Arbeitgebermarke bzw. dem Employer Branding darum, Menschen zu gewinnen, die den Zweck, die Werte und die Überzeugungen Ihres Unternehmens unterstützen.
Employer Branding Definition - warum ist es wichtig?
Bei Ihrem Employer Brand geht es um das Image Ihres Unternehmens als Arbeitgeber. Kurz gesagt geht es darum, was Arbeitssuchende und Mitarbeitende wirklich von Ihnen denken. Heutzutage ist die Art und Weise, wie ein Mitarbeiter seinen Arbeitsplatz empfindet, wichtiger als je zuvor. Eine Glassdoor-Umfrage aus dem Jahr 2019 ergab, dass 56 % der Menschen die Arbeitsplatzkultur über das Gehalt stellen und 73 % würden sich nicht bei einem Unternehmen bewerben, das ihre Werte nicht teilt.
Gehalt und Sozialleistungen sind für die Mehrheit nicht mehr der wichtigste Faktor. Stattdessen sind die Mission, die Werte und die Kultur eines Unternehmens zu den wichtigsten Punkten geworden, um Talente zu gewinnen und zu halten. Ein kohärentes Ziel und eine ganzheitliche Kultur zu haben, ist jedoch nur die halbe Miete. Sie effektiv und ehrlich zu kommunizieren ist die andere Hälfte. Wenn die Mitarbeiter die vom Arbeitgeber vermittelte Identität annehmen und diese mit der späteren Realität der Arbeit dort übereinstimmt, ist die Fluktuation wesentlich geringer. Tatsächlich ergab der Deloitte-Bericht "2020 Global Marketing", dass Unternehmen mit einem gemeinsamen Ziel eine um 40 % höhere Mitarbeiterbindung aufweisen als die Konkurrenz.
Employer Branding Strategie im heutigen Umfeld
Arbeitgeber konzentrieren sich oft darauf, wie sie die richtigen Mitarbeiter für ihr Unternehmen einstellen können, und mit Hilfe von HR-Analytik und Daten ist dies heute einfacher denn je. Aber lassen Sie uns einen Schritt zurücktreten und die Qualität des Bewerberpools betrachten, aus dem der Personalverantwortliche auswählt.
In Anbetracht der Fülle an Informationen über die Bedeutung von Employer Branding ist es überraschend zu sehen, wie wenig EMployer Branding in den Unternehmen berücksichtigt wird. In einer kürzlich durchgeführten Umfrage stellte ein führender Anbieter von Recruiting-Lösungen fest, dass fast 40 % der US-Unternehmen keine Employer Branding Strategie haben. Weitere 20 % der Unternehmen gaben an, dass sie unsicher sind, was ihre Employer Branding Massnahmen angeht. Insgesamt sind das fast 60 % der Unternehmen, die keine Employer Branding Strategie haben oder unsicher sind, ob sie eine haben oder nicht.
So oder so, Employer Branding ist immer noch nicht so weit verbreitet, wie man es vielleicht erwarten würde. Statistiken zur Mitarbeiterfluktuation deuten ebenfalls auf einen Mangel an Employer Branding Massnahmen hin. Jobvite, eine internationale Personalvermittlungsagentur, fand heraus, dass fast 30 % der neu eingestellten Mitarbeiter einen neuen Job innerhalb der ersten 90 Tage verlassen, wobei 32 % die Unternehmenskultur als Ausschlagspunkt dafür nannten. Der wahre Grund? Eine Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Arbeitgeber und der Realität der Arbeitnehmer.
Hakkasan: ein Beispiel für effektive Employer Branding Massnahmen
Dieses Konzept hat mich dazu bewegt eine kleine Fallstudie mit meinem derzeitigen Arbeitgeber, der Hakkasan Group, eine globale Restaurant- und Nightlife-Gruppe durchzuführen. Genau wie das Branding von Produkten und Dienstleistungen ist das Employer Branding das Ergebnis einer Reihe von grossen und kleinen Elementen, die zusammenkommen, um eine Identität für den Arbeitgeber zu schaffen. Ich machte ein Brainstorming über Möglichkeiten, unsere Arbeitgebermarke zu stärken, und dachte, es wäre interessant, eines der Ergebnisse zu teilen.
Die Konzepte der Exklusivität und des Geheimnisses sind von zentraler Bedeutung für die DNA unseres Unternehmens, und das gilt für keines mehr als für unsere Flaggschiffmarke Hakkasan, am Beispiel des ersten Aussenpostens der Marke, Hakkasan Hanway Place. Beginnen wir mit dem Element des Geheimnisses: Um das Restaurant zu erreichen, muss man eine unscheinbare, versteckte Seitengasse im Zentrum Londons hinuntergehen. Man wird von einer grossen schwarzen Tür auf grauem Schiefer begrüsst, in die ein kleines Logo eingraviert ist, das als einzige Beschilderung dient. Drinnen ist es schwach beleuchtet mit gelegentlichem, leichtem Neonlicht und schwachen Scheinwerfern, und die Luft ist mit Weihrauch versetzt. Wenn man durch das Restaurant geht, erhascht man flüchtige Blicke auf die Gesichter der Gäste durch die Holzgitter, die den Raum in mehrere Bereiche unterteilen.
Was die Exklusivität angeht, war das Hakkasan schon immer ein Restaurant, in dem man gesehen werden wollte und das von der High-Society besucht wurde. In der Vergangenheit war es berüchtigt für seine Warteschlangen und die Schwierigkeit, einen Tisch zu bekommen. Als es eröffnet wurde, war das Fotografieren im Restaurant verboten. Ob es nun darum geht, einen Tisch zu ergattern, die hochgeschätzten Zutaten, die verwendet werden, oder die exklusiven Partnerschaften, die wir mit vielen unserer Weinlieferanten haben - Exklusivität durchdringt das Erlebnis.
Dieses paradoxe Spiel zwischen dem Wunsch, gesehen zu werden, und der Flucht in einen versteckten, geheimnisvollen Raum ist zentral für die Marke. Im Rahmen der Arbeitgebermarke bzw. des Employer Brandings sehe ich eine Möglichkeit, diese wichtigen Markenelemente während des Einstellungsprozesses hervorzuheben. Anstelle einer traditionellen E-Mail oder eines Telefonanrufs könnte die Einladung zum Vorstellungsgespräch in einem unbeschrifteten schwarzen Umschlag per Post verschickt werden. Der Brief könnte ein geheimnisvolles Rätsel enthalten, dessen Antwort die Uhrzeit und das Datum des Vorstellungsgesprächs verrät. Aus Sicht des Employer Branding verstärkt der schwarze, unmarkierte Umschlag, der per Post ankommt, die Idee des Geheimnisses. Ausserdem würden nur wenige Unternehmen dies auf dem Postweg kommunizieren, was das Element der Exklusivität einbringt. Das Rätsel verstärkt das Geheime und Verborgene. Ich glaube, dass diese Einstellungspraxis unterstreichen würde, worum es bei der Marke Hakkasan geht, und Menschen, die fasziniert sind, den Prozess schätzen und mitspielen, passen vielleicht auch besser zu einer Tätigkeit bei Hakkasan.
Das obige Beispiel mag einigen als Gimmick erscheinen, aber es ist eine kleine, kostengünstige Möglichkeit, Hakkasan während des Rekrutierungsprozesses zu positionieren. Es drückt einige der Kernüberzeugungen des Unternehmens aus, was ein besonderes Restauranterlebnis ausmacht und worauf sie hinarbeiten. Es dient auch dazu, Hakkasan als Arbeitgeber zu differenzieren, durch eine einfache, kreative Wendung im Rekrutierungsprozess.
Eine erfolgreiche Employer Branding Strategie umsetzen und die Arbeitgebermarke stärken
Wie im obigen Beispiel zu sehen ist, muss es beim Employer Branding nicht darum gehen, gross anzufangen. Kleine, zielgerichtete Initiativen können helfen, Ihre Arbeitgebermarke zu stärken. Wenn Sie relativ neu im Konzept des Employer Branding sind, ist es ein guter Anfang, neugierig und reflektierend zu sein. Der erste Schritt besteht darin, sich auf den Zweck und die Identität Ihres Unternehmens zu besinnen und zu verstehen, ob es einen gemeinsamen Zweck innerhalb Ihrer Organisation gibt. Fragen Sie Ihre derzeitigen Mitarbeiter, warum sie sich für Ihr Unternehmen entschieden haben, was sie jeden Morgen aus dem Bett treibt, was in ihren Augen der Zweck des Unternehmens ist.
Als nächstes sollten Sie verstehen, inwieweit dieser Kernzweck und diese Werte intern unterstützt werden. Wie ist Ihr Management-Stil? Wie messen und belohnen Sie Erfolg? Wie kommunizieren Sie? Verwenden Sie Leistungskennzahlen, die über finanzielle Kennzahlen hinausgehen? Kurzum: Unterstützen oder behindern Ihre internen Prozesse Ihre Identität als Arbeitgeber? Analysieren Sie dann, wie Sie nach aussen hin mit Arbeitssuchenden kommunizieren. Wie sehen Ihre Stellenanzeigen aus, was ist ihr Schwerpunkt? Wird Ihre Kultur richtig vermittelt? Kommt Ihr wahrer Zweck durch?
Der letzte Schritt besteht darin, diese drei Teile in Einklang zu bringen. Was ist der übereinstimmende Zweck, der Ihre Mitarbeiter antreibt? Fördern Sie dies in Ihrer Arbeitsumgebung? Kommunizieren Sie potenziellen Mitarbeitern genau, worum es Ihnen geht?
Zusammengefasst: 4 zentrale Schritte für die Arbeitgebermarke in der Personalrekrutierung
- Gemeinsames Verständnis: Verstehen Sie den Kernzweck und die Werte Ihrer Organisation aus Sicht Ihrer Mitarbeiter.
- Prozesse: Überprüfen Sie Ihre internen HR-Prozesse und Ihre Arbeitskultur, unterstützen sie Ihren Zweck und Ihre Werte.
- Kommunikation: Überprüfen Sie, wie Sie Ihren Zweck und Ihren Arbeitsplatz nach aussen kommunizieren.
- Kohärenz: Richten Sie diese drei Punkte aufeinander aus, um eine kohärente, umfassende Arbeitgebermarke zu schaffen.
Die geheime Rezeptur? Kohärenz in der Identität der Arbeitgebermarke und des HR-Prozesses
Wir haben gesehen, dass das Schaffen und Kommunizieren einer Unternehmensidentität, die auf einem bestimmten Zweck basiert, immer mehr an Bedeutung gewinnt. Die Mitarbeiter von heute interessieren sich für mehr als die Zahl auf ihrem Gehaltsscheck. Viele Unternehmen reagieren jedoch immer noch nicht auf diesen Wandel, grösstenteils, weil sie die Bedeutung unterbewerten, aber teilweise auch, weil sie unsicher sind, wie sie überhaupt eine erfolgreiche Arbeitgebermarke aufbauen können. Dabei muss das gar nicht so kompliziert sein. Wie im Beispiel der Hakkasan Group dargelegt, kann Employer Branding so einfach sein wie die Optimierung kleiner Elemente innerhalb Ihrer HR-Prozesse, um Ihren Zweck zum Leben zu erwecken.
Wie gross oder klein die Initiative auch sein mag, das Wichtigste ist die Kohärenz. Es muss einen roten Faden geben zwischen dem Zweck Ihrer Organisation, der Art und Weise, wie Sie Dinge tun und wie dies kommuniziert wird. Organisationen, die dies heute verstehen, werden die Erfolgsstorys von morgen sein.
EHL Alumni and Graduate Management Trainee at Hakkasan Group
