Ein Hotelkonzept besteht aus 7 Komponenten, welche alle Aspekte eines erfolgreichen Hotelbetriebs abdecken:
Ausgehend von der zentralen Geschichte sind die Komponenten miteinander verbunden und arbeiten Seite an Seite, um ein einzigartiges, kohärentes Ganzes zu bilden.
1. Die Geschichte des Hotelkonzepts
Die Geschichte definiert die Rolle eines Hotels und seinen Anspruch. Mit anderen Worten: Ihre Geschichte vermittelt den Gästen, warum sie in Ihrem Haus übernachten sollten, und zwar nicht nur, um ein Zimmer und ein Frühstück zu bekommen.
Eine gute Geschichte bietet eine Reihe von klaren Vorteilen:
- Eine Geschichte bleibt praktisch ewig bestehen und kann sich weiterentwickeln.
- Eine Geschichte ist schwer zu kopieren und kann den Bekanntheitsgrad Ihrer Immobilie erhöhen.
- Eine Geschichte ist im Verhältnis zu den Gesamtkosten für den Bau oder die Renovierung eines Hotels kostengünstig.
- Eine Geschichte kann eine emotionale Reaktion auslösen und die Preissensibilität verringern.
- Eine Geschichte ist fesselnd und gibt Journalisten einen Grund, Ihnen über Jahre hinweg zu folgen.
Um eine fesselnde - und dauerhafte - Geschichte zu schaffen, ist es wichtig, sie zum Ausgangspunkt Ihres Konzeptentwicklungsprozesses zu machen. Die Geschichte ist wie ein roter Faden, der alle Komponenten Ihres Konzepts miteinander verbindet. Daher ist es wichtig, dass Sie sich ein klares Bild von ihr machen, bevor Sie an den übrigen Komponenten arbeiten. Eine Geschichte sollte die Kundensegmente, das Personal und das Management des Hotels sowie den Standort und die Infrastruktur berücksichtigen. Eine Geschichte, die sich um avantgardistische Strassenkunst dreht, würde zum Beispiel nicht zu einem Flughafenhotel passen, das von konservativen Gründern geführt wird.
«Eine Geschichte vermittelt, warum Gäste in Ihrem Hotel übernachten sollten, und zwar über das Bett und das Frühstück hinaus.»
Es ist wichtig, Geschichte und Thema nicht zu verwechseln. Themenhotels versuchen, ein bestimmtes Universum nachzubilden (hauptsächlich durch das Design), aber nur wenige von ihnen nehmen sich die Zeit, an ihrer Geschichte zu arbeiten. Ein Hotel mit einem Champagner- oder Segelthema mag vielleicht einige einmalige Gäste ansprechen, aber wie oft würden Sie es besuchen wollen? Eine gute Geschichte muss nicht wörtlich genommen werden, aber sie muss fesselnd sein. Im Laufe der Zeit und mit dem Besuch der Gäste wird sie reifen und sich weiterentwickeln.
French Theory ist ein neues hybrides Hospitality Konzept, das kürzlich sein erstes Hotel in Paris eröffnet hat. Wir haben geholfen, eine Geschichte zu entwickeln, die sich um die Wiederbelebung der kulturellen Anziehungskraft des Parisers linken Ufers dreht, wobei der Schwerpunkt auf Musik und Kunst liegt. Es ermutigt die Gäste, «kreative Momente zu erleben». Jeder Aspekt des Hotels ist mit dieser Geschichte verknüpft, von Kunstwerken lokaler Künstler in den Zimmern bis hin zu einem Hi-Fi-Hörraum und einem Tonstudio im Keller.
2. Menschen: im Mittelpunkt aller Interaktionen
Die Komponente "Menschen" umfasst alle Menschen, die in Ihrem Hotelkonzept eine Rolle spielen. Das heisst: Ihre Mitarbeitenden, Ihre Gäste, Ihre Partner und bis zu einem gewissen Grad auch Ihre Investoren. Gemeinsam erwecken sie Ihr Konzept zum Leben. In den meisten Hotelkonzepten steht der Mensch im Mittelpunkt aller Interaktionen.
«Hotels verkaufen zwar Zimmer, aber Beziehungen sind die wahre Währung.»
Die Menschen, die Sie einstellen und mit denen Sie zusammenarbeiten, müssen sich alle mit Ihrer Geschichte verbunden fühlen. Ein Hotel, das eine Geschichte über die «Verbindung von Menschen und Ideen» erzählt, könnte lokale Unternehmer, Akademiker und Kapitalgeber einbeziehen. Ein Hotel, das «Menschen zu einer besseren Gesundheit führen» möchte, könnte mit Medizinern, Yogastudios oder Fitnesstrainern zusammenarbeiten.
Sie sollten auch frühzeitig festlegen, wer Ihre Kernzielgruppe ist (die Menschen, die sich perfekt mit Ihrer Geschichte verbinden). Dies wird Ihnen helfen, Entscheidungen über alle anderen Aspekte Ihres Hotelkonzepts zu treffen. Ein Hotel, das sich auf Kunst und Kultur konzentriert, sollte zum Beispiel einen Kundenstamm aus Kunstkuratoren, Galeristen und Journalisten haben und auf diese Gruppe zugeschnittene Erlebnisse schaffen.
Allzu oft wird die Verwaltung von Mitarbeitenden als eine rein operative Angelegenheit betrachtet, bei der es in erster Linie um die Schulung von Fachkräften geht, um die Qualität und Konsistenz des Service zu verbessern. Aber auch immaterielle Elemente, wie Überzeugungen und gemeinsame Werte, können das Kundenerlebnis erheblich beeinflussen.
Das Hotel Europe in Zürich ist seit Generationen ein unabhängiges, familiengeführtes Hotel, worauf die Eigentümer und Mitarbeiter sehr stolz sind. Wir halfen den Eigentümern, dieses Erbe in den Mittelpunkt ihres Konzepts zu stellen und ihr Haus als authentisches, historisches Hotel mit starkem Familienbezug zu positionieren.
3. Raum: mehr als atemberaubende Innenräume
In unserem Modell bezieht sich die Komponente Raum auf die physische Beschaffenheit des Hotels. Sie umfasst die Raumaufteilung, die Kundenströme in einem Hotel sowie die Innenausstattung. Der Raum eines Hotels muss zu seinem Kernthema passen: ein "Rebellenhotel" sollte anders gestaltet werden als ein "konservatives Elitehotel".
«Ihr Hoteldesign muss auf Ihre Kerngeschichte abgestimmt sein.»
Die Raumaufteilung ist der erste und wichtigste Schritt bei der Planung Ihres Hotels, da sie einen grossen Einfluss auf das Kundenerlebnis hat. Unterschiedliche Räume haben unterschiedliche Zwecke und erfordern eine sinnvolle Platzierung: Eine ruhige Bibliothek ist nicht gut geeignet, wenn sie neben einem geschäftigen Restaurant oder einer Hotelbar liegt. Die Optimierung des Kundenflusses ermöglicht es den Gästen, reibungslos zwischen den verschiedenen Bereichen zu zirkulieren, was Stress reduziert und neue Möglichkeiten zur Umsatzsteigerung schafft.
Die Innenraumgestaltung sollte bei der Raumplanung an letzter Stelle stehen. Das Briefing sollte sowohl die Geschichte als auch die Zoneneinteilung und den Kundenfluss berücksichtigen. Durch die Integration dieser Variablen im Vorfeld des Gestaltungsprozesses können sich die Innenarchitekten auf die ästhetische Qualität konzentrieren, um Ihre Geschichte mit der richtigen Kombination von Möbeln, Textilien, Materialien und Dekorationsobjekten zum Leben zu erwecken.
Berücksichtigen Sie bei der Gestaltung eines Raums kulturelle und soziale Normen. Schmale Gänge und gedämpftes Licht ermutigen Ihre Gäste, ruhig zu sein, während ein Barbereich mit hohen Hockern und lauter Musik die soziale Interaktion fördert.
Das Hotel «Koé» in Shibuya, Tokio, ist ein grossartiges Beispiel für eine achtsame Raumgestaltung. Das Hotelkonzept dreht sich um «neue Grundlagen für eine neue Kultur» und vereint Hospitality, Einzelhandel, Gastronomie und Unterhaltung unter einem Dach. Die Räumlichkeiten wurden so konzipiert, dass sie ein Gleichgewicht zwischen Effizienz und Umsatzgenerierung sowie Privatsphäre und Komfort für die Gäste herstellen: Im Erdgeschoss befindet sich eine Bar, ein Restaurant und eine Bäckerei, die den Verkehr von aussen anziehen. Im Obergeschoss befindet sich das gleichnamige Modelabel von «Koé», während die Rezeption und die Zimmer des Hotels in den oberen Stockwerken untergebracht sind. Auf diese Weise sind die Gäste vor dem Trubel auf der Strasse geschützt.
4. Die Identität: Das Aussehen und die Atmosphäre eines Hotels
Das Element «Identität» umfasst alle grafischen, verbalen und sensorischen Aspekte eines Hotelkonzepts. Von der Beschilderung der Flure über das Layout der Website bis hin zur Warteschleifenmusik ist jeder einzelne Bestandteil eine Gelegenheit für ein Hotel, seine einzigartige Identität zu unterstreichen. Da diese Elemente von den Gästen vor, während und nach ihrem Aufenthalt wahrgenommen werden, muss die Identität, die sie zum Ausdruck bringen, vollständig mit der Geschichte Ihres Hotels kohärent sein.
«Die Identität muss vollständig mit der Geschichte Ihres Hotels kohärent sein.»
Die visuelle Identität spielt eine besonders wichtige Rolle bei der Schaffung einer Identität. Sie trägt auch zum wahrgenommenen Wert Ihres Hotels bei: Eine hervorragend gestaltete Website ist an und für sich schon eine gute Werbung. Die visuelle Identität, die Sie entwickeln, erstreckt sich auch auf die Inhalte, die Sie erstellen. Ihre Instagram-Posts, Messebanner, YouTube-Videos - achten Sie darauf, dass Ihre Inhalte immer «on brand» sind. Wiederholungen und Konsistenz tragen dazu bei, dass sich Ihr Konzept in den Köpfen Ihrer Kunden festsetzt. Ein oft übersehener, aber sehr effektiver Weg, eine besondere Verbindung zu Ihren Gästen aufzubauen, ist Ihre sensorische Identität. Der Duft frischer Croissants am Morgen könnte einen Gast davon überzeugen, das Frühstück nicht ausfallen zu lassen. Wenn Sie die Gratisschokolade durch eine lokale Delikatesse ersetzen, können Sie eine zusätzliche Verbindung zu Ihrer Umgebung herstellen. Selbst die Wahl des Toilettenpapiers kann unerwartete Auswirkungen auf das Wohlbefinden Ihrer Gäste haben.
Klischees und Stereotypen können eine ansonsten authentische Erfahrung zunichte machen. Vermeiden Sie Bilder von seelenlosen Stadtansichten - oder schlimmer noch, Stockbilder - und verwenden Sie keine lokalen Wahrzeichen als Ersatz für ein Hotellogo. Sinnliche Erfahrungen müssen auch subtil sein. Eine flippige Playlist kann Ihre Bar am Abend beleben, wird aber wahrscheinlich die Gäste vergraulen, wenn sie am nächsten Tag beim Frühstück gespielt wird. Achten Sie besonders auf den Geruch und die Zusammensetzung der Badezimmerprodukte: Nichts ruiniert eine gute Dusche so sehr wie übertrieben künstliche Düfte und eine trockene Kopfhaut.
Das Fife Arms Hotel ist ein Luxushotel in den schottischen Highlands, das in einem restaurierten viktorianischen Kutschenhaus untergebracht ist. Es verfügt über eine einheitliche Identität für alle Berührungspunkte und eine Geschichte, die Erbe, Gastfreundschaft und zeitgenössische Kunst miteinander verbindet. Alles, von der Website bis zu den Gepäcketiketten, wurde passend zum Hotelkonzept gestaltet oder kuratiert. Das Hotel hat sogar seinen eigenen schottischen Schottenkaro entworfen, der für die Uniformen der Mitarbeiter und die Bettbezüge verwendet wird. Um das Bild zu vervollständigen, werden die Mitarbeiter dazu angehalten, mit einem starken schottischen Akzent zu sprechen, um die ursprüngliche Seele des Hauses lebendig zu halten.
5. Dienstleistungsangebot des Hotels
Die Servicekomponente des Frameworks umfasst die Dienstleistungen und Annehmlichkeiten, die den Gästen vor, während und nach ihrem Aufenthalt angeboten werden. Sie reichen vom Wesentlichen (Wi-Fi, Housekeeping) bis hin zum Exotischen (Hunde-Concierge, Selfie-Assistent) und bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten für die Interaktion mit dem Gast und tragen zur Bereicherung des Kundenerlebnisses bei. Besonders wertvoll sind Dienstleistungen, die mit der Geschichte Ihres Hotels verbunden sind, da sie Ihr Gesamtkonzept stärken können. Poker-Sets auf dem Zimmer und Whisky-Verkostungen verleihen einem Hotel, dessen Geschichte sich um "tolle Zeiten mit Freunden" dreht, einen besonderen Reiz.
Bei der Entwicklung eines Hotelkonzepts ist das Niveau der angebotenen Dienstleistungen ein wichtiger Aspekt. Je nach Positionierung und Zielgruppe können Sie sich für alles entscheiden, von der einfachen Erfahrung eines schnörkellosen Hostels oder Motels bis hin zum «Dein-Wunsch-ist-mein-Befehl»-Ansatz einiger Palasthotels.
«Überlegen Sie, welche Dienstleistungen dem Gast tatsächlich einen Mehrwert bieten.»
Auch der Grad der technischen Ausstattung ist wichtig. Während eine kostenlose - und zuverlässige - Wi-Fi-Verbindung in den meisten Hotels mittlerweile als Standard gilt, bieten einige Häuser auch Bluetooth-Lautsprecher, vernetzte Fernseher mit Netflix oder Apple TV oder Chatbot-Concierges, die jederzeit und überall verfügbar sind. Es ist wichtig, sich zu überlegen, welche dieser Dienstleistungen für Ihre Gäste tatsächlich einen Mehrwert darstellen und ob sie in Bezug auf die Geschichte Sinn machen. Signature Services sind oft exklusiv für ein bestimmtes Hotel oder einen bestimmten Standort. Wenn sie als Erweiterung der Hotelgeschichte konzipiert sind, können sie einen bleibenden Eindruck bei den Kunden hinterlassen und einen grossen PR-Wert erzeugen. Ein Wildnis-Retreat könnte zum Beispiel ein digitales Entgiftungspaket für Gäste anbieten, die sich wieder mit der Natur verbinden möchten.
Beginnen Sie mit den Grundlagen. Es spielt keine Rolle, wie umfangreich Ihr Servicekatalog ist, wenn das Zimmer schmutzig oder das Wasser kalt ist, werden Ihre Kunden nicht wiederkommen. Strukturieren Sie Ihr Angebot mit verschiedenen Servicelevels, vom Wesentlichen bis zum "Nice-to-have", und stellen Sie sicher, dass Sie halten, was Sie versprechen. In ähnlicher Weise sollten Sie sich immer überlegen, wie Ihre Dienstleistungen zu Ihrer Geschichte, Ihrer Positionierung und Ihrer Zielgruppe passen. Ein gutes Serviceangebot sollte eine Investition sein, keine Last.
Die Ritz-Carlton-Kette gibt ihren Mitarbeitenden die Möglichkeit, bis zu 2.000 US-Dollar pro Gast und pro Vorfall auszugeben, um einen Aspekt des Kundenerlebnisses zu verbessern oder zu beheben, ohne einen Vorgesetzten um Genehmigung bitten zu müssen. Dies passt perfekt zu der "Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen"-Geschichte von Ritz Carlton.
6. Content: Ganzjähriges Customer Engagement
Die Content-Komponente unseres Frameworks definiert das geistige Eigentum und die Kommunikationsmittel, die ein Hotel entwickelt. Diese können in vielen Formen auftreten, von Website-Artikeln bis hin zu einer Kollektion von Modeaccessoires. Vielleicht haben Sie eine wöchentliche Podcast-Serie über unkonventionelle Reiseziele oder einen kurzen Dokumentarfilm, der Ihre Region vorstellt. Guter Content kann Ihnen dabei helfen, die verschiedenen Facetten Ihrer Geschichte zu präsentieren, was dazu beiträgt, Ihr Zielpublikum zu informieren, den Ruf Ihrer Marke zu verbessern und kostenlose Presse zu generieren. Sie helfen Ihnen auch, mit Ihren Gästen in Kontakt zu bleiben, selbst wenn diese nur einmal in Ihrem Haus gewesen sind.
«Die Erstellung von Inhalten führt selten zu sofortigen Ergebnissen. Es ist ein Marathon, kein Sprint.»
Bei der Erstellung von Content ist es wichtig, dass sie mit Ihrer Geschichte übereinstimmen und dass das Format mit Ihrer Identität übereinstimmt. Auf diese Weise entsteht eine positive Feedback-Schleife rund um Ihre Schlüsselbotschaften, die Ihrer Sichtbarkeit und Ihrem Ruf einen wertvollen Schub verleiht. Sie müssen die Inhalte nicht selbst erstellen und verbreiten. Wenn die Geschichte, die Sie erzählen, überzeugend ist, wird sie die Aufmerksamkeit von Zeitungen und Meinungsmachern auf der Suche nach dem nächsten versteckten Juwel auf sich ziehen. Sie können auch Ihr lokales Netzwerk nutzen, indem Sie sich mit Verbänden, Studenten oder lokalen Unternehmen zusammenschliessen, um Content für Sie zu erstellen. Wenn Sie einen Mehrwert für die Gemeinschaft schaffen können, wird die Gemeinschaft Ihren Namen verbreiten.
Vergessen Sie nicht, dass die Erstellung von Content selten sofortige Ergebnisse bringt. Betrachten Sie es als eine langfristige Investition, die Ihnen helfen wird, sich in der Zukunft eine begehrte Position zu sichern. Es ist ein Marathonlauf, kein Sprint.
Eaton Workshop, eine Marke mit Hotels in Hongkong und Washington, D.C., hat die Kunst der Content Creation gemeistert. Angetrieben von der Überzeugung, dass die Hospitality ein "regenerativer Beschleuniger mit positiven Auswirkungen für die Gäste, die lokale Gemeinschaft und die Umwelt" sein kann, hat Eaton Workshop seine eigene Medienabteilung gegründet. Es beherbergt ein Tonstudio und betreibt einen Radiosender. Das Hotel lädt seine Gäste regelmässig ein, sich an Radiosendungen zu beteiligen, und lädt Künstler ein, Soundtracks aufzunehmen.
7. Kanäle zur Verbreitung Ihrer Geschichte
Die Kanalkomponente in unserem Framework umfasst alle digitalen Kanäle sowie die realen Aktivitäten und Veranstaltungen, die ein Hotel organisiert, um seine Geschichte zum Leben zu erwecken. Von Ihrer OTA (online Travel Agency)-Buchungsseite bis hin zu Ihrer Themenparty zum Jahresende stellen die Kanäle alle Marketingkontaktpunkte zwischen Ihnen und Ihren Gästen dar.
Zu den digitalen Kanälen gehören Buchungsplattformen und Social-Media-Konten - sie sind für das Hotelmanagement von entscheidender Bedeutung. Aber die überwältigende Menge an Informationen, die online verfügbar sind, macht es unglaublich schwierig, allein über diese Kanäle eine emotionale Verbindung zu den Gästen herzustellen. Persönliche Interaktionen sind schwer zu übertreffen, wenn es darum geht, Menschen zu begeistern. Die Kombination dieser Elemente lässt die Geschichte lebendig werden. Abhängig von Ihrer Geschichte und Ihrem Konzept könnten mögliche Aktivitäten einen Flohmarkt, Filmabende, moderne Kunstausstellungen oder Pilates-Kurse im Freien umfassen.
Die Kanäle können auch die Form von Kooperationen annehmen und in bestimmten Fällen zu direkten Buchungen in Ihren Hotels führen. Wenn Sie beispielsweise ein Wellness-Resort betreiben, könnten Sie die Yogastudios in Ihrer Region bitten, gegen eine Provision Kunden an Ihr Haus zu vermitteln. Die Umwandlung von Kooperationen in Vertriebskanäle funktioniert am besten, wenn die Geschichte des Hotels mit der Geschichte des Partners übereinstimmt (gemeinsame Überzeugungen), so dass der kommerzielle Charakter der Beziehung für die Kunden weniger offensichtlich ist.
«Kanäle stellen alle Marketing-Kontaktpunkte zwischen Ihnen und Ihren Gästen dar.»
Um eine Entkopplung zwischen Strategie und Operativen zu vermeiden, sollten die Geschichte, Content und Kanäle immer Hand in Hand arbeiten. Wenn Sie samstagabends eine Jazzband in die Lobby Ihres Flughafenhotels einladen, können Sie vielleicht mehr Bier verkaufen, aber wenn der Jazz nichts mit Ihrer Geschichte zu tun hat, wird er nicht dazu beitragen, Ihr Konzept auf lange Sicht zu stärken.
Die Hoxton-Hotelgruppe bietet eine breite Palette von Veranstaltungen für ihre kosmopolitischen und unternehmerisch denkenden Gäste an. Und obwohl die Veranstaltungen von Standort zu Standort variieren (Elektro-Partys im Keller in Paris, nachhaltige Cocktail-Kurse in L.A.), tragen eine Handvoll gemeinsamer Merkmale dazu bei, die Geschichte und Identität der Marke zu stärken (Live-Jazz, Unternehmergespräche usw.).
Dieser Artikel ist ein Auszug aus dem Hotel Concept Handbook, das von Creative Supply in Zusammenarbeit mit EHL entwickelt wurde und bei der Entwicklung erfolgreicher Hotelkonzepte zum Einsatz kam. Es hilft Hoteliers dabei, integrierte, überzeugende Konzepte zu erstellen, die das Interesse von Gästen und Fachleuten gleichermassen wecken, indem sie das Geschichtenerzählen mit dem Betrieb oder dem Design verbinden. Das Hotel Concept Framework wird jedes Jahr an der EHL unterrichtet.
Founder of Creative Supply & Visiting Lecturer at EHL
